田野(TY)-SEM博客

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        年度消耗千万以上的KA帐户,80%以上都是集团公司与KA代理签的年度框架,彼时有可能一个SEM经理就要管理1+N或N+N个不同平台的SEM竞价帐户。为了能把SEM竞价营销做的更好,ROI或CPA更可观,千万级以上的帐户一般至少有三个人的SEM团队来管理,那SEM经理怎么样通过SEM专员/主管反馈的数据报表发现问题,及时调整SEM营销战略,对设计人员做的Landingpage提出修改意见?其实很简单,一张表上的几个关键数据就能清晰明了的做出判断!

        特别是对于SEM新人来说,像帐户报告、关键词报告、创意报告、搜索词报告等SEM数据,他们不知道怎么能更简单的呈现给SEM经理,这时SEM经理需要根据业务需求主动给与关键数据表项,这样既能指导SEM人员做好帐户优化,又能根据自己的管理和优化经验快速发现问题做出营销战略调整。

        TY自2010年开始,新自操刀过google、百度、sogou、soso、360五个平台的SEM竞价帐户和两个SEM团队,根据多年的经验,今天就来谈一谈该如何快速掌握SEM数据分析。

首先,我们先了解一下SEM数据项、公式及英文缩写(SEM经理经常装B用英文简写来提问相关数据,来考查面试人的专业度):
1、SEM数据
1)日期=Date
2)搜索引擎=SE
3)消费=Cost
4)展现量=Impression
5)点击率=CTR
6)点击量=Click
7)消费=Cost
8)点击成本=CPC
9)注册量=Reg
10)注册率=R.Rate
11)投入产出比=ROI
12)转化率=CVR
13)转化成本=CPA
14)平均点击价格=ACP
15)千次展现成本=CPM
16)客单价=ARPO(客单价一般分为单个资源成本、单个注册成本、单个订单成本)
17)订单额=Revenue
18)浏览量=PV
19)独立访客=UV
20)流量=IP
21)数量=Qty
2、SEM公式
1)CTR=Click/Impression
2)APC=Cost/Click
3)R.Rate=Click/Reg
4)CVR=R.Rate=Click/Reg(转化率一般分为咨询转化率、注册转化率、订单转化率三种)
5) ROI=(Revenue-Cos)t/cost
6)ARPO=(Revenue-Cost)/Qty

        今天,TY就以我公司K12的百度推广帐户数据报表为例,实例分析SEM经理怎么通过一个简易报表管理和指导SEM团队工作。

通过以上SEM数据表反馈我们可以思考以下问题:
1.增加预算,投入产出比会更高吗?
        从5月份的各项数据可以看出,在保证营销战略大的方向不变动的前提下,培加预算,展示率、点击率和投入产出比是肯定会增加的,但是增长比例不太明显,只能说明两个问题:
        1)ROI没有成几何倍数培加,潜在客户的搜索引擎市场占有率已经到了顶点。
        2)ROI没有成几何倍数增加,SEM需要仔细分析客服在线上咨询和电话咨询过程中存在的问题,并加以修改和完善营销话术。

2.转化率提升营业额会是几何倍数提高?
        SEM是一个系统的工作,从LANDINGPAGE设计、帐户优化推广到咨询人员直面客户跟单转化,整个过程是一个营销闭环,哪个环节出问题,都将影响到销售业绩,通过图表可看出,转化率提高了27.%,但是营业额却培长了126%,从这里就可以看邮SEMer通过数据分析,对咨询销售人员进行专业的话术培训,线上咨询率和订单转化率都有了很大的提升。

3.点击率增高说明什么?
        点击率增高11.2%说明关键词排名更靠前,同时SEMer肯定添加和修改了创意,吸引用户进行点击。

4.点击率增高但平均点击成本却下降了?
        平均点击成本降低了3.4%,这意味着流量更加精准,SEMer对关键词的匹配方式进行了优化,对关键词出价进行了调整(利用调价软件),删除了无效关键词,添加了否定关键词等工作。

        通过以上数据分析,SEM经理可以很轻松的知道SEM对帐户做了哪些调整,对帐户其他可能存在的问题第一时间做出反应。SEM经理也可通过帐户操作记录来辅助自己指导SEMer的优化工作流程,提高工作效率。

        以上是通过时间维度对账户进行分析,这时我们应该注意要选择相对较长的时间段进行对比,这样的数据才会有意义;选择较短时间进行比较,得出的数据不准确,偶然性较强,不能反映网站投放的真实情况。另外一个问题,以时间维度做数据对比,一定要参照行业特性。比如说以上数据分析看似很细腻,却忽略了另外一个重要的问题,那就是教育行业K12小班课程的报名缴费时间点。

        行业小知识:K12是中小学课外辅导,然而却又分为一对一和小班授课。如果是一对一授课SEM可全天分时间进行投放。但是小班是要根据中小学生暑假和寒假的放假时间来安排辅导班课的,在每年小学生暑假和寒假时,SEM最好的宣传时间分别为5月中旬和11月中旬。再早的话,客户流失率会很高,这样势必会影响到营销效果。

        所以有经验的SEM经理还会通过不同的维度对账户进行分析,如推广计划、投放地域、关键词、行业或产品特性、投放渠道等维度进行分析,来指导SEMer调整营销战略和优化推广帐户。

         如果你刚接触SEM不久,对于数据分析不要着急,也不要觉得无从下手。首先你要做的是了解SEM专业术语,懂得它们之间的关系,然后学会整理账户数据,不要盲人摸象,或者是闭着眼睛上战场;亲自着手分析,不要被复杂的数据迷乱;最后得出优化策略,使竞价推广工作达到事倍功半的效果。这样你很快就会成为一位出色的SEMer。如果你正在学习如何成为一名优秀的SEMer,欢迎和我交流,一起成长。

        本文首发-田野(TY)网络营销|SEM博客:http://www.ty1990.com/(转载请保留)

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  • quote 2.私处护理2015-2-12 11:28:36
  • 向你学习
    由 田野 于 2015-3-3 10:00:24 最后编辑
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  • quote 1.田野2015-2-10 10:00:02
  • 感谢TY的分享,向你学习。

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关于本文

您正在阅读的是:田野:SEM经理怎样做好数据分析和SEM管理
田野 发表于:2015-2-5 16:14:39
分类:SEM竞价
关键词:SEM竞价  SEM数据分析  
田野(TY)-SEM博客

田野(TY):五年网络营销实战经验,精通SEM竞价营销推广,擅长Landingpage营销与策划,精通百度数据分析。对百度、360、Sogou、广点通等SEM竞价营销有系统的营销理念和成功的SEM实战经验。QQ:806944423

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